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商界  经管●理财


商界杂志社(2010)
3.9元 / 160页
9781008131002
标签: 商界  商业  经管  专业  给力  思维方式 

麦当劳玩转阿凡达
《阿凡达》在全球的一个个票房奇迹,对麦当劳和20世纪福克斯来说都是个好消息。随着电影的热映,品牌之间合作推广的营销效果也越来越接近峰值……
1月26日,仅用了六周时间,美国好莱坞大师詹姆斯-卡梅隆的新片《阿凡达》便超越了同样由其导演的《泰坦尼克号》,成为有史以来全球最卖座电影排行榜的冠军。
这对20世纪福克斯和其合作伙伴之一的麦当劳来说,都是一个好消息。
联姻
麦当劳早就习惯于在全球范围统一推广活动,其全球每天580万客流量的巨大诱惑力更是让许多品牌频频向其招手。
2006年以前,麦当劳一直和迪士尼相处甚欢。在那之前的10年里,麦当劳在自己的开心套餐中推广迪士尼电影的玩具,以此进行动画电影的市场宣传,如《101只斑点狗》、《海底总动员》等。不过,2006年暑期上映的《加勒比海盗2:亡者宝盒》,却成为双方合作的最后一部作品。
就在外界纷纷猜测双方解约的真正原因时,麦当劳早已把绣球抛给了新兴动画制作公司梦工厂。根据合作协议,麦当劳将在其遍布全球的3万多家快餐店里推广梦工厂的影片,从2007年起为期两年。这使得麦当劳一举压过了死对头汉堡王。梦工厂之前与汉堡王保持了长时间的良好合作关系,但麦当劳的介入使双方关系破裂。从《怪物史瑞克3》开始,麦当劳将是梦工厂唯一的快餐连锁合作伙伴。
麦当劳与福克斯的关系渐入佳境,也是因为成功踢掉汉堡王的缘故。一边是巨大的客流量,另一边是强势的电影资源,麦当劳和福克斯成了对方最好的选择。
2009年5月13日,双方签订了一个涵盖五部电影的三年合作协议,其中包括《博物馆惊魂夜》、《水河世纪3》及《阿凡达》。在当时的电影圈,这种协议被看作是降低影片市场推广成本的有效手段。越来越多的好莱坞电影公司想把商业广告、店内推广以及网络营销打包卖出去。据《洛杉矶时报》报道,当时平均每部电影仅电视营销就要花掉1000万美元。
沿用之前的套路,麦当劳的《阿凡达》营销虽然驾轻就熟,但围绕电影的营销手段也会平平无奇。而卡梅隆的加入,无疑为《阿凡达》营销增添了自己鲜明的特质。喜欢大场面,喜为常人所不能为,十分钟爱高科技,卡梅隆的这些特点,不仅反映在他拍出来的一部部电影上,也反映在对《阿凡达》的宣传推广上。以往好莱坞在大片推广上的成功套路自然一招不落,而且一定要在规模和范围上做到最大,如今在技术上还要做到最先进、最完美,不惜重金,做足全套。
随着电影的热映,麦当劳与《阿凡达》营销手段的效果也越来越接近峰值。麦当劳VS阿凡达营销全攻略
第一式:阿凡达变脸游戏
你想知道自己的“纳美人”长什么样吗?
在麦当劳的奥地利官方网站上,一款有趣的“化身阿凡达”游戏一经推出,便迅速被网友追捧。尽管这个游戏目前还没有中文版,但好奇的中国影迷并不介意在法文、德文中摸索“Next”按钮,国内的好心网友也已贴出了中文游戏攻略。
按照游戏指引,网友只需提供一张自己的清晰头像照,就可以瞬间变身为潘多拉星球神秘的“纳美人”,黄色发光的眼睛,超大招风耳,红色的鼻孔和蓝色的皮肤。为了追求形象逼真,游戏还刻意区分了男版和女版,效果显著。网友纷纷将照片上传,欣赏自己的“纳美人”照,并互相转发网页。在某著名论坛上,一个“名人版阿凡达”的帖子大热,“纳德纲”、“纳轶可”、“纳字春”纷纷出炉。
首战告捷,从搜索关注指数上看,随着电影《阿凡达》的上映,阿凡达变脸游戏的关注度持续上涨。当大家疯传这个游戏时,当然也都注意到那个扬眉吐气的LOGO——“M”。
第二式:阿凡达激情卡
然而,如此风靡的变脸游戏,并不是宣传的重点。学工科的卡梅隆想象力极为丰富,在他的直接参与下,营销手段更大的特点是充满革命性的技术创新。麦当劳斥巨资打造的重磅炸弹是:阿凡达激情卡。
“《阿凡达》是一场感官盛宴,而麦当劳巨无霸汉堡的营销理念与之契合,这无疑促成了两者的完美联姻。”
在美国,麦当劳运用“增强现实”的技术,设计出八款“阿凡达激情卡”。从2009年12月18日至2010年1月7日,只要在麦当劳餐厅购买一份巨无霸套餐,便会随机附送一张。通过麦当劳官方网站下载McDVision软件进入“麦当劳幻境”游戏,只要把套餐中得到的“阿凡达激情卡”对准摄像头,事先植入其中的芯片便可由对应软件解码,玩家则可以看到隐藏的视频和图像,并用一个3D人偶形象在潘多拉星球上探险。
这项尖端技术让游戏迷们兴奋不已,自然也成为此次麦当劳《阿凡达》营销中至为关键的环节,并由此激活了其他玩具和游戏。
第三式:阿凡达玩具
“有谁集齐了麦当劳阿凡达的全套玩具?
我爱阿凡达,我家Hello爱麦当劳的玩具,吃了快一个月了,全套还没集齐,我还差两个,那个奈蒂莉在长沙的家里放着,暂时和苏杰克分居了……”
在某著名论坛上,有网友发出了“寻觅麦当劳阿凡达玩具”的帖子,跟帖无数。
随着《阿凡达》的热映,天津的麦当劳餐厅迅速张贴出:
2009年12月30日-2010年2月2日
来麦当劳,买开心乐园餐。就送炫亮阿凡达玩具一款。
五款发光玩具,集齐全套才够炫!
在中国,麦当劳为全力配合《阿凡达》的上映,推出了一套由两款人物和四只灵兽组成的“阿凡达玩具”:苏杰克、萘蒂莉、颈马、迅雷异兽、灵鸟、六足怪。苏杰克和萘蒂莉可以骑在四款灵兽上,并且发出光芒。
虽然,这些塑料玩具看上去做工粗糙,技术含量也很低,但因为太多人喜欢《阿凡达》,它们自然也成了众多玩具迷的心头好。在淘宝网上,已经有卖家以8元一个叫卖,购买成套则要花费50-100元不等。
目前,在中国的麦当劳餐厅,阿凡达玩具只能通过购买麦当劳儿童套餐获得。记者1月28日前往重庆观音桥麦当劳餐厅时,该餐厅的玩具就差不多销售告罄,只有六足怪还有少量剩余。有父母为了满足小孩的要求,凑齐整套阿凡达玩具,不得不在麦当劳一次性购买6份儿童套餐,这让担心孩子健康的众多妈妈们头疼不已…·
麦当劳在全球其他地区的《阿凡达》促销活动还有:
——在拉美餐厅,麦当劳为顾客推出了非凡的餐厅体验,包括提供各种照片背景,让顾客与高大的电影角色并肩拍摄,以及增强现实感的进餐桌面,让顾客与电影体验联系起来;
——在澳大利亚餐厅,麦当劳通过一项独特的抽奖活动宣传《阿凡达》。他们在饮料杯和料盘上设置了隐藏的代号,顾客找出之后可以参与《阿凡达》抽奖。


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